Wie eine Hamburger Werbeagentur Retainer und Projektgeschaeft sauber trennte

Marlene Krause fuehrt seit neun Jahren die Agentur Krause & Koop in Hamburg-Ottensen. Elf feste Mitarbeitende, drei Freelancer im rollierenden Pool, ein Buero mit Blick auf den Bahnhof Altona. Bis vor achtzehn Monaten war ihr Zahlenbild eine einzige verwaschene Pastellflaeche. Heute weiss sie jeden Donnerstagmorgen, wie viel wiederkehrender Umsatz fuer den Folgemonat bereits gebucht ist, welche Projekte deckungsbeitragsstark sind und welche Retainer-Kunden lautlos defizitaer werden. Dieser Text erzaehlt, wie sie dort hinkam und welche Hebel im Werkzeug InvoiceFlow den Unterschied gemacht haben.

Der Ausgangspunkt: zwei Geschaefte in einer GuV

Krause & Koop verdient Geld mit zwei sehr unterschiedlichen Logiken. Da sind zum einen die Retainer: zwoelf Kunden zahlen monatlich zwischen 1.800 und 7.400 Euro netto fuer Social-Media-Betreuung, Newsletter, kleinere Kampagnen-Assets. Vorhersehbar, planbar, der Boden des Hauses. Daneben das Projektgeschaeft: Rebrandings, Website-Relaunches, Messeauftritte. Einmalige Auftraege zwischen 12.000 und 180.000 Euro, oft mit drei bis fuenf Teilrechnungen verteilt ueber Monate.

In ihrer alten Buchhaltungsdatei waren beide Welten in einer langen Spalte vermischt. Wenn Marlene am Monatsende sah, dass 78.400 Euro reinkamen, wusste sie nicht: war das ein guter Retainer-Monat mit normalem Projektgeschaeft, oder ein schwacher Retainer-Monat den ein einzelner Grosskunde rettete? Die Antwort war wichtig, weil sie strategisch komplett gegensaetzliche Handlungen ausloest. Schwache Retainer-Basis bedeutet Vertrieb auf Bestand, schwache Projekt-Pipeline bedeutet Akquise neuer Logos.

Die erste Trennung: zwei Geschaeftsprofile

Marlene hatte InvoiceFlow zunaechst nur fuer das Schreiben sauberer PDF-Rechnungen genutzt. Dass die App mehrere Geschaeftsprofile mit vollstaendig isolierten Daten erlaubt, fiel ihr erst auf, als ihre Steuerberaterin im Februar 2025 fragte, ob man die Rechnungsnummernkreise nicht trennen koenne. Sie legte zwei Profile an: Krause & Koop Retainer und Krause & Koop Projekt. Beide unter derselben USt-IdNr., beide mit dem gleichen Logo, aber mit eigenen Nummernkreisen (R-2025-001 und P-2025-001) und eigenen Dashboards.

Die Folge war augenblicklich. Wenn sie morgens das Retainer-Profil oeffnete, sah sie elf wiederkehrende Rechnungsplaene, alle mit dem Status "laeuft", drei davon mit kuerzlich erhoehten Betraegen, einer paused (Kunde in Elternzeit). Wechselte sie ins Projekt-Profil, sah sie sieben offene Angebote, vier laufende Projekte mit Teilrechnungsplaenen und das aktuelle Quartalsergebnis. Zwei Geschaefte, zwei Bilder, eine App.

Warum nicht alles in einem Profil bleiben sollte

Wir haben mit anderen Agenturen darueber gesprochen, ob Profile zu trennen Mehrarbeit bedeutet. Die Antwort: spuerbar weniger Arbeit. Weil das Retainer-Profil ausschliesslich aus wiederkehrenden Plaenen lebt, muss Marlene dort fast nichts tun. Die App erzeugt am 1. jedes Monats die Entwuerfe, die Buchhalterin geht durch, prueft, gibt frei. Im Projekt-Profil hingegen sitzt die ganze kreative Komplexitaet: Angebote, Auftragsbestaetigungen, Lieferscheine bei Druckmaterialien, Teilrechnungen, Schlussrechnung. Das war vorher alles in einer Liste durcheinander, jetzt ist es eine sortierte Werkbank.

Wiederkehrende Rechnungsplaene mit allen Stellschrauben

Die Retainer-Logik braucht mehr als nur "einmal pro Monat 3.400 Euro". Krause & Koop arbeitet mit drei verschiedenen Stoppbedingungen: feste Vertragsdauer (12 Monate), unbegrenzt mit Kuendigungsfrist, kampagnengebunden (laeuft bis Ende der Kampagne). InvoiceFlow erlaubt fuer jeden Plan die passende Endbedingung: nach X Ausgaben, bis zu einem Datum oder unbegrenzt. Drei der zwoelf Plaene laufen befristet, neun unbegrenzt.

Zusaetzlich nutzt sie den Entwurfsmodus: jeder neue Monatszyklus wird zuerst als Entwurf generiert. Ihre Operations-Leiterin Yvonne kontrolliert dann Donnerstagvormittags, ob in dem Monat Mehrleistungen draufkommen muessen (extra Newsletter, Sondergrafiken), ergaenzt diese, und gibt erst danach frei. Frueher passierte es regelmaessig, dass Mehrleistungen erst Wochen spaeter im falschen Monat berechnet wurden. Heute landen sie auf der gleichen Rechnung wie der Retainer und fliessen sauber in die Marge dieses Kunden.

Pause und Catch-up

Ein Kunde von Krause & Koop, ein Modegeschaeft in Eppendorf, hat im Mai 2025 angekuendigt, die Social-Media-Betreuung fuer drei Monate (Juni-August) pausieren zu wollen wegen Renovierung. Marlene setzte den Plan auf Pause, ab September lief er automatisch weiter. Bei einem anderen Kunden, einem B2B-Maschinenbauer, war Marlene zwei Monate krank und vergass, einen Plan einzuschalten, der eine Vertragserhoehung enthielt. InvoiceFlow bot ihr beim Reaktivieren an, die ausstehenden zwei Rechnungen als Catch-up nachzuholen. Sie entschied sich fuer eine Sammelrechnung im aktuellen Monat. Datenlogik blieb sauber.

Das MRR-Dashboard, das gar keines war

Marlene wollte eine Zahl: den Monthly Recurring Revenue (MRR) ihres Retainer-Profils. InvoiceFlow zeigt im Profil-Dashboard standardmaessig Umsatz, offene Forderungen, ueberfaellige Posten. MRR ist als feste Kennzahl nicht eingebaut. Sie loeste das pragmatisch: das Retainer-Profil enthaelt nur wiederkehrende Plaene. Damit ist der Monatsumsatz im Dashboard de facto der MRR. Ein eleganter Zwang, der sie diszipliniert: Sobald sie verfuehrt war, einem Retainer-Kunden eine einmalige Sonderleistung "in der laufenden Retainer-Rechnung" mitzubuchen, vermischte sie die Logik wieder. Stattdessen legte sie fuer jede Sonderleistung eine separate Rechnung im Projekt-Profil an, mit Verweis im Betreff.

So ergeben sich jetzt vier klare Zahlen pro Monat:

Margenrechnung pro Kunde: was unsichtbar war

Die zweite grosse Erkenntnis kam ueber das Zeittracking. Krause & Koop nutzt den Zeittracker von InvoiceFlow auf dem Smartphone der Account Manager. Jeder Account Manager bucht Zeit auf Kunden, mit Aufgabe. Am Monatsende exportiert Yvonne pro Kunde die Summe, multipliziert mit dem internen Verrechnungssatz (78 Euro pro Stunde, Vollkosten), und stellt sie dem fakturierten Retainer gegenueber.

Das Ergebnis war unbequem. Drei der zwoelf Retainer-Kunden waren auf Stundenbasis bei einem Selbstkostendeckungsgrad unter 90 Prozent. Bei einem Kunden in Wandsbek waren es 71 Prozent: der Retainer brachte 2.200 Euro, die Mitarbeitenden buchten aber 38 Stunden pro Monat, das entspricht 2.964 Euro Vollkosten. Marlene hatte das vorher geahnt, aber nie schwarz auf weiss. Sie fuehrte mit allen drei Kunden Gespraeche, zwei akzeptierten Preiserhoehungen von 18 bzw. 22 Prozent, einer kuendigte und wurde durch einen besser passenden Kunden ersetzt.

Stundenrechnungen aus Tracking-Daten

Im Projekt-Profil erstellt InvoiceFlow auf Knopfdruck eine Rechnung aus den gebuchten Stunden eines Zeitraums. Krause & Koop nutzt das fuer eine Handvoll Kunden, die nicht pauschal, sondern auf Stundenbasis abrechnen wollen (vor allem die Steuerberatungskanzlei eines Bekannten, die selbst gewohnt ist, Zeitstundensaetze zu sehen). Vorher tippte Marlenes Mitarbeiterin diese Listen aus einer Excel-Tabelle in die Rechnung ab. Heute waehlt sie den Zeitraum, klickt auf "Rechnung aus Zeittracking", und bekommt eine Position pro Aufgabe oder eine Sammelposition, je nach Einstellung. Spart eine knappe Stunde pro Abrechnungszyklus.

Der Zahlungsablauf und das Verzugsthema

Werbeagenturen leiden chronisch unter Zahlungsverzug. Marketingbudgets werden in vielen Unternehmen erst spaet freigegeben, Rechnungen wandern durch lange Freigabeketten. Krause & Koop hatte 2024 eine durchschnittliche DSO (Days Sales Outstanding) von 47 Tagen. Marlene setzte zwei Hebel um.

Erstens: Zahlungsbedingungen-Vorlagen. Frueher schrieb jede Person in der Agentur in den Rechnungsfuss einen leicht anderen Text. InvoiceFlow erlaubt drei Presets, sie definierte:

Zweitens: die Mahnungseskalation. Mehr dazu im Schwesterartikel 5-Stufen-Eskalationsleiter bei Zahlungsverzug. Marlene fuehrte ein, dass jede Rechnung am Faelligkeitstag automatisch eine freundliche Erinnerung ausloest (Stufe 1), sieben Tage danach Stufe 2 mit Verweis auf Verzug, vierzehn Tage danach Stufe 3 mit Anwaltsandrohung. Die DSO sank in vier Monaten auf 31 Tage.

Angebote, Lieferscheine, Proforma — die Projektkette

Im Projektgeschaeft entstehen pro Auftrag mehrere Dokumente. Krause & Koop nutzt fuer einen typischen Website-Relaunch ueber 36.000 Euro die folgende Kette:

  1. Angebot mit Leistungsbeschreibung in drei Modulen (Konzept, Design, Implementierung) und Preisgueltigkeit 30 Tage.
  2. Auftragsbestaetigung des Kunden, im selben Dokument konvertiert.
  3. Teilrechnung 1 ueber 40 Prozent bei Konzeptfreigabe.
  4. Teilrechnung 2 ueber 30 Prozent bei Designfreigabe.
  5. Lieferschein beim Druck physischer Materialien (Visitenkarten, Briefpapier).
  6. Schlussrechnung ueber Restbetrag bei Go-Live, mit Verrechnung aller Teilrechnungen.

InvoiceFlow verknuepft diese Dokumente intern. Klickt Marlene auf das Angebot, sieht sie alle Folgedokumente. Klickt sie auf eine Teilrechnung, sieht sie das Ursprungsangebot. Frueher hatte die Agentur dafuer einen separaten Projektmanagement-Ordner pro Auftrag in der Cloud. Den gibt es noch fuer Dateien, aber die Rechnungs-Dokumentenkette lebt in der App.

Mehrwaehrungs- und Sprachthemen

Drei Kunden sitzen in Daenemark und Schweden, zwei in der Schweiz. Marlene rechnet in DKK, SEK und CHF ab. Die Wechselkurssperre in InvoiceFlow ist hier ihr stiller Freund: zum Zeitpunkt der Angebotsstellung speichert sie den aktuellen Kurs als Referenz im Angebot, in der Schlussrechnung erscheint zur Information der gleiche fixierte Kurs. Damit faellt die Diskussion "Sie haben damals X angeboten, jetzt rechnen Sie Y ab" weg.

Fuer die schweizer Kunden generiert sie die PDFs auf Deutsch mit CHF und 8.1% MWST-Vermerk, fuer einen daenischen Kunden auf Englisch mit DKK. Das System der mehrsprachigen PDFs erlaubt es, dieselbe Position einmal mit deutschem und einmal mit englischem Namen zu hinterlegen, der Druck waehlt automatisch nach Rechnungssprache.

Backup und Aufbewahrung

Marlene fuehrt manuell einmal pro Quartal einen Backup-Export durch und legt ihn auf einer verschluesselten externen SSD ab, die in einem Tresor im Buero liegt. Zusaetzlich landet ein Export in einem Cloud-Speicher, den nur sie und ihre Steuerberaterin sehen. Mehr Hintergrund zu Backup-Pflichten und 10-Jahres-Aufbewahrung im Leitfaden Backup, Restore und Migration. Fuer eine Agentur mit elf Mitarbeitenden ist die Dokumentationspflicht aus der GoBD ein reales Thema, siehe GoBD-konform fuer Selbstaendige.

Was sie nicht macht (bewusst nicht)

Marlene nutzt nicht die Receipt-OCR der App, weil ihre Buchhaltung mit einem externen Belegmanager arbeitet. Sie nutzt nicht die On-Site-Signatur, weil ihre Kunden fast nie vor Ort sind. Sie nutzt nicht die Bilingualen Produktnamen flaechendeckend, sondern nur fuer die fuenf wichtigsten Leistungstypen. Eine App, die alles kann, wird oft schlecht genutzt, wenn man sie ueberall einsetzt. Krause & Koop nutzt sechs Funktionen tief statt zwanzig oberflaechlich.

Die Zahl, die Marlene am meisten beruhigt

Nicht der MRR. Nicht die Marge. Sondern die Vorlaufzeit bis zum naechsten Liquiditaetsrisiko. Sie sieht im Retainer-Profil, dass am 1. jedes Monats automatisch zwoelf Rechnungen ueber zusammen 41.200 Euro netto rausgehen, mit 14 Tagen Frist. Das bedeutet: zwischen 15. und 25. jedes Monats kommt mit hoher Wahrscheinlichkeit ein Sockelbetrag rein, der Gehaelter und Buero deckt. Alles was Projektgeschaeft bringt, ist Ueberschuss. Diese Klarheit ist neu. Frueher fuehlte sich jeder Monat wie ein Wuerfeln an.

Sechs Stunden im Monat

Wir haben mit Yvonne die freigewordene Buchhaltungszeit grob gestoppt. Vor der Umstellung saass sie an einem Monatswechsel zwei volle Tage an Faktura. Heute knapp einen halben. Macht ueber das Jahr rund 75 Stunden, das ist ein Personalmonat. Den steckt sie in das, was vorher liegen blieb: Mahnungsnachverfolgung, Kunden-Re-Aktivierung, das interne Kennzahlenmeeting jeden zweiten Montag.

Was Sie mitnehmen koennen

  1. Wenn Sie zwei klar unterschiedliche Geschaeftslogiken haben, geben Sie ihnen zwei Profile, auch wenn sie unter demselben Unternehmen laufen.
  2. Wiederkehrende Plaene mit Entwurfsmodus sind die einzige skalierbare Art, Retainer abzurechnen.
  3. Marge pro Kunde wird erst sichtbar, wenn Sie Zeittracking und Faktura im selben System haben.
  4. Verzugszinsen und Mahnungsstaffel funktionieren, weil sie systemisch wirken, nicht weil sie eingetrieben werden.
  5. Sechs Funktionen tief schlagen zwanzig Funktionen oberflaechlich.

Weiterlesen